廣告語:大行德廣,伴你成長
配音員:孫悅斌
策劃歷程:
2008年對于中國來說是特殊的,奧運(yùn)的榮光照耀神州大地。2008年,對于有著幾十年風(fēng)雨歷程的中國農(nóng)業(yè)銀行來說也是特殊的,借十七大春風(fēng),農(nóng)行股改全面展開,國有四大銀行股改收官之戰(zhàn)在農(nóng)行打響。2008年將成為聯(lián)結(jié)農(nóng)行過往的榮耀與未來的輝煌之間的紐帶。為此中國農(nóng)業(yè)銀行總部策劃并推出了新的形象廣告篇,以此向公眾展現(xiàn)出一個(gè)全新的農(nóng)行形象。
不管你承認(rèn)與否,當(dāng)今世界是一個(gè)靠理念支撐的世界。如何繼承農(nóng)行的品牌積累?如何表現(xiàn)農(nóng)行的品牌特色?如何用形象而凝練的廣告語言很好地詮釋農(nóng)行?這些正是中國農(nóng)業(yè)銀行廣告策劃者的日思夜想!“農(nóng)行股改的進(jìn)度,取決于農(nóng)行服務(wù)‘三農(nóng)’的真實(shí)態(tài)度和實(shí)際業(yè)績”,時(shí)任農(nóng)行行長的項(xiàng)俊波稱,“在今年財(cái)政資金并不寬裕的情況下,國家拿出大量資金幫農(nóng)行化解歷史包袱,為的就是要農(nóng)行扎扎實(shí)實(shí)服務(wù)‘三農(nóng)’,讓農(nóng)行充分發(fā)揮支持和服務(wù)‘三農(nóng)’的支柱和骨干作用。因?yàn)?,農(nóng)行股改既是國有銀行股改的收官之戰(zhàn),更是國家解決‘三農(nóng)’問題的金融戰(zhàn)略決策。而面向’三農(nóng)‘是農(nóng)行股份制改革的首要任務(wù),也是農(nóng)行區(qū)別于其他商業(yè)銀行股改的最大不同之處?!痹谵r(nóng)行是一個(gè)肩負(fù)“三農(nóng)”使命的、有德行的銀行的時(shí)代背景下——大行德廣,由此而出。
由此,承接原有農(nóng)行“伴您成長”的企業(yè)理念,完成對原有農(nóng)行品牌印記的整合,“大行德廣,伴您成長”廣告語最終確立,它不但承載了中國農(nóng)業(yè)銀行成就大業(yè),造福于民的歷史責(zé)任感與使命感,也表現(xiàn)了農(nóng)行為社會(huì),為每一個(gè)客戶,提供完美卓越的服務(wù)的企業(yè)理念。其中大行,不但指行動(dòng),更諧音為實(shí)力雄厚的銀行,彰顯了農(nóng)行大型銀行的身份與地位。
如果說策略是一種理性的思考,那么創(chuàng)意就是一種感性的表達(dá)。如何在“大行德廣”的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一種更現(xiàn)代更國際化的視覺表現(xiàn),成為農(nóng)行小組的下一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)。
項(xiàng)目組創(chuàng)意總監(jiān)楊威說,《瑞雪篇》是在創(chuàng)意過程中由心而出,“厚積不擾天地,蘊(yùn)蓄只為生機(jī)”—?jiǎng)?chuàng)意指導(dǎo)姚中昌的“偶現(xiàn)”靈感正是整個(gè)項(xiàng)目組對農(nóng)行認(rèn)真實(shí)考和科學(xué)判斷的一種自然的結(jié)果。其實(shí)這是額外的收獲:作為國有四大銀行中唯一沒有上市的銀行、作為天生就肩負(fù)“三農(nóng)”這一國家使命的銀行、作為實(shí)力雄厚卻始終低調(diào)行事的銀行,對于這么多年穩(wěn)健而在別人看來似乎有些“低調(diào)”的發(fā)展而言不正是恰到好處的表現(xiàn)么?被農(nóng)行肯定自然是水到渠成的。因?yàn)橐粋€(gè)精彩的創(chuàng)意,農(nóng)行的品牌傳播又豐富了一個(gè)“春天計(jì)劃”。
其實(shí),這句話不但是農(nóng)行的寫照,也是中外名人的品牌寫真。多少年來名人的整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)務(wù)實(shí)而扎實(shí),每一步,哪怕是每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都為客戶深思熟慮,不追求簡單的華麗,看重的是有效的傳播。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊威及整個(gè)名人團(tuán)隊(duì)都以他們深厚的專業(yè)功底、敏銳的洞察力、一劍封喉的獨(dú)到見解,一次次帶給農(nóng)行驚喜和震撼——而這一切,都源于十余年一線作戰(zhàn)的不斷歷練。
回想起來,農(nóng)行廣告片創(chuàng)意階段也并非一帆風(fēng)順。就像一切創(chuàng)意工作一樣,剛開始階段,因?yàn)榱私獠欢唷⒗斫獠簧?,很容易走進(jìn)死胡同里。上帝關(guān)上了門,但在別的地方開了窗——隨著思考的深入,思路在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)突然打開,這也是捕獲創(chuàng)意的最佳時(shí)機(jī)。只有具備“顛覆性”的策略和與眾不同的表現(xiàn),才能成功——這是名人創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一貫堅(jiān)持的創(chuàng)意觀?!翱傆袆e人不曾走過的路、總有別人不曾攀越的高峰、總有別人不曾看到的風(fēng)景、總有別人不曾擁有的收獲”,《不曾篇》從篇名到文案,都在用一種獨(dú)特的方式,傳遞農(nóng)行獨(dú)一無二的歷史、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)和資源。
說來這次的提案也是與眾不同,一波三折。負(fù)責(zé)提案的楊威總監(jiān)風(fēng)格有些“天馬行空、恣意暢快”,一兩個(gè)小時(shí)的侃侃而談不覺得冗長無趣、一二十分鐘的簡短講解更顯快意強(qiáng)勁。更有甚者,給農(nóng)行提案一次很關(guān)鍵的創(chuàng)意調(diào)整方案,用時(shí)僅僅不到四分鐘,就取得了滿意的結(jié)果,創(chuàng)下了名人團(tuán)隊(duì)提案用時(shí)最短的新記錄。在他看來提案不單是簡單的講述,更是一種即時(shí)的溝通。一個(gè)表情,一個(gè)動(dòng)作,一個(gè)故事都值得仔細(xì)推敲,提案本身就是一次創(chuàng)意。
節(jié)目反響:
品牌是實(shí)力的彰顯,是情緒的凝練,是不斷積累厚積而薄發(fā)的過程。尤其對于國有銀行之一的農(nóng)行來講,深厚的文化彰顯、卓有品位的形象表達(dá)更是其品牌形象的不二之路。因此,作為其廣告創(chuàng)作人員,只有心靈的深入與沉淀,才能得到大氣雋永的表達(dá)。最終兩篇?jiǎng)?chuàng)意在央視播出之后,得到了社會(huì)各階層的廣泛關(guān)注和好評,“大行德廣,伴您成長”為農(nóng)行寫下了濃墨重彩的一筆。
廣告分鏡頭:
分鏡頭一:冰雪覆蓋的蒼茫天地,雪花隨著空靈的音樂紛紛揚(yáng)揚(yáng)地?fù)]灑。
分鏡頭二:蒼黑的植物軀干佇立在冰雪中,天地間渾然大氣。
分鏡頭三:冰封的河面,厚厚的積雪靜靜地覆蓋在冰面上。字幕:厚積,不擾天地。
分鏡頭四:河水?dāng)鄬犹?,冰與雪交疊成大自然鬼斧神工的美景。字幕:厚積,不擾天地。
分鏡頭五:雪壓枝頭,一只小鳥梳理著自己的羽毛,逍遙飛去。
分鏡頭六:風(fēng)吹樹動(dòng),枝頭累累的雪花紛紛揚(yáng)揚(yáng)地灑下。
分鏡頭七:音樂由空靈轉(zhuǎn)為生機(jī)勃勃。冰雪初化,河面下的水沖開冰面,有力地奔涌。字幕:蘊(yùn)蓄,只為生機(jī)。
分鏡頭八:潺潺的雪水,順著山間的崎嶇緩緩流淌。字幕:蘊(yùn)蓄,只為生機(jī)。
分鏡頭九:冰水交界處,隨著水的快速流淌,冰面漸漸融化。
分鏡頭十:蒼色的枝頭,翠綠的嫩芽緩緩生長。
分鏡頭十一:春回大地,萬物復(fù)蘇。瞬間綠了山川,綠了大地,綠了枝頭,兩只小鳥彼此呼應(yīng)著歡快地飛過畫面。
配音:大行德廣,伴您成長。
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