如何創(chuàng)作廣告片文案？

廣告文案是廣告作品的有機組成部分，是呈現(xiàn)在廣告作品中的文字符號或有聲語言，它直接呈現(xiàn)在廣告受眾面前，對廣告受眾的心理和行為產(chǎn)生影響，能否掌握好廣告文案寫作的技巧，關(guān)系到廣告文案制作質(zhì)量的優(yōu)劣，關(guān)系到廣告效果的高低。

廣告寫作首先要確立主題。在一則短小的廣告中，不可能也沒必要把所有的信息全介紹給消費者，只能有選擇地突出某個方面，以此作為吸引消費者的“賣點”，這個 “賣點”，就是廣告主題。怎樣確定廣告的主題呢？

從商品的角度確立主題。這又有兩個視角：首先，抓住商品與眾不同的特征。每種商品都有自己的特征，即使是同類商品，也會有許多差異。例如：電視機不同廠家的電視機在造型上、性能上會各有特色，如液晶、背投，等離子電視，數(shù)碼、麗聲電視。如果你的電視機有某方面的優(yōu)點，在廣告中最好以此作為主題，突出這一 “賣點”，這樣更能吸引消費者的眼球。

商業(yè)廣告文案的標(biāo)題就像廣告的眼睛，它最先給消費者以感官的刺激，對消費者構(gòu)成視覺沖擊，在很大程度上決定著廣告的最終效果，如果廣告標(biāo)題不能引起消費者的注意，那么花在廣告制作上的心血就可能會付諸東流。商業(yè)廣告文案標(biāo)題常見有兩種類型：

①比較直截了當(dāng)。這種標(biāo)題比較直露，直接用商品的牌號、商品名稱作標(biāo)題，不加修飾，實實在在，向消費者直接傳遞商品信息，激起購買欲望。

②比較含蓄委婉。光看標(biāo)題不能馬上就知道它所要傳遞的商品信息，但略加品味揣摩，就能領(lǐng)悟其意圖。這種標(biāo)題巧妙地間接傳遞商品信息，要靠消費者自己去領(lǐng)悟其中的妙處，因此更有文采，也更富有吸引力。

眾多耳熟能詳?shù)膹V告語盡管千差萬別，但有一條是共同的，即出色的策劃和創(chuàng)意與優(yōu)美動人的語言融為一體。廣告的威力即來自于產(chǎn)品的質(zhì)量、策劃者的創(chuàng)意和語言的威力。本文從語音、語義、語法三個方面來分析廣告語構(gòu)成的語言手段。

漢語的同音字（詞）非常多，有些字（詞）的讀音完全相同，但意義卻截然相反，作者們非常巧妙利用這一特點制作出許多優(yōu)美動聽、耐人尋味的廣告詞。眾多耳目一新的廣告，在語音手段的運用上大多采取兩種方式，一種是借音，另一種是諧音雙關(guān)。

1、借音是析字辭格中諧音析字的一種，是單純諧音的，借與被借兩者的意義沒有聯(lián)系。例如： 默默無“蚊”地奉獻（某蚊香廣告語）。 默默無“蚊”借用了“默默無聞”的“聞”音，將成語改成了廣告，讓人一聽就深深記住了該產(chǎn)品的功能。

2、諧音雙關(guān)與借音有相似之處，“而內(nèi)容不同，因為借音是借這音去表那意的，不是雙關(guān)兩意的?！睆V告中常用諧音雙關(guān)，相互關(guān)聯(lián)的兩事物之間不僅語音相同，而且意義相關(guān)。例如： 給電腦一顆奔騰的“芯”(處理器廣告語) 。奔騰的“芯”與“奔騰的心”中的“心”諧音，“芯”是計算機的處理器，是計算機的核心組成部分，決定著計算機的運行速度，與“心臟”的“心”有著同等重要的作用。

語義雙關(guān)是指利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成的雙關(guān)。同一個詞語同時有兩層意思，且兩層意思相互關(guān)聯(lián)。例如： 一面之交，終生難忘。（面業(yè)廣告語） 一面之交，終生難忘”的表層意思是只見過一次面，但一輩子難以忘記；但該處作者的真實意圖是面條質(zhì)量很好，讓消費者難以忘懷。這兩層意思互為表里、相互映襯。 推薦閱讀：廣告語雙關(guān)修辭注意事項！

詞語都有固定的音、形、義，廣告策劃者在保留音、形不變的情況下刻意改變詞語的約定俗成的意義，巧妙地換成新的意義，讓消費者恍然大悟，拍案叫絕。例如： 給你好看。（化妝品廣告語） “給你好看”按常規(guī)理解是“給點厲害讓對方難堪、難受”的意思，但在化妝品廣告中作者巧妙換義為“看著舒服、美觀”的意思。

一般情況下，一個詞語在一種語境下只顯現(xiàn)一種詞性，只有一種結(jié)構(gòu)層次。為了給廣告語增添亮點，廣告制作人常使詞語兼具多種詞性或者在詞語結(jié)構(gòu)上下功夫，使一個詞語同時具有多個結(jié)構(gòu)層次，產(chǎn)生出多種意義，從而增強廣告的促銷力。

①改變詞性。要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶化妝品廣告語） “早晚”可做名詞，表示“早晨和晚上”，表達的是使用大寶的時間；“早晚”在此也是個副詞，表示“或早或晚”，表示遲早都要用大寶的意思。

②改變結(jié)構(gòu)。晚報，不晚報 （某晚報的廣告語） 用了兩個“晚報”，第一個是名詞，是對“下午出版的報紙”的通稱，其中“報”是一個名詞，是“報紙”的意思；第二個“晚報”是一個狀中短語，是“推遲報道”的意思，其中“報”做動詞，是“報道”的意思。