?內(nèi)容、廣告行業(yè)變局關(guān)鍵詞

　　內(nèi)容營(yíng)銷，尤指影視娛樂(lè)內(nèi)容中的植入營(yíng)銷，在近兩年來(lái)有多火，毋須贅述。如今一檔最熱門綜藝節(jié)目的招商規(guī)模，已與一家老牌門戶網(wǎng)站的季度廣告收入，或一家排名中游的二線衛(wèi)視的全年廣告收入相當(dāng)。馬太效應(yīng)之明顯，驅(qū)使著各方players將更多的資源和關(guān)注投入到內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域。內(nèi)容營(yíng)銷的興起，使得廣告業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：在廣告投放策略到執(zhí)行如此精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的今天，卻又普遍出現(xiàn)了以極粗放的模式?jīng)Q定大把營(yíng)銷預(yù)算投向何處的現(xiàn)象。下面制片場(chǎng)視頻制作平臺(tái)跟大家聊聊。

　以下場(chǎng)景，大家可能挺熟悉：

　　1）廣告主對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷很是舍得，在電視預(yù)算之外另?yè)艽蠊P預(yù)算：給某客戶出年度方案，客戶表示明年預(yù)算5個(gè)億，其中2億拿來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷，然后是電視X%數(shù)字X%戶外X%……后半部分的KPI定得很細(xì)，但對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，客戶只提到“一線衛(wèi)視，熱門節(jié)目”。

　　2）內(nèi)容營(yíng)銷的招商方案極粗放：當(dāng)片方或媒體方來(lái)做招商介紹時(shí)（尤其當(dāng)一檔新節(jié)目在招商時(shí)），PPT上只有導(dǎo)演誰(shuí)制作團(tuán)隊(duì)誰(shuí)演員/嘉賓誰(shuí)誰(shuí)，堆幾張圖片，完了。很少能看到有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。有種美術(shù)老師來(lái)上數(shù)學(xué)課的感覺(jué)。

　　時(shí)下正熱的內(nèi)容營(yíng)銷。主要兩個(gè)觀點(diǎn)：1）既火又亂的市場(chǎng)，往往蘊(yùn)藏大機(jī)會(huì)；2）很火的市場(chǎng)，會(huì)迅速匯聚各方資源和智慧，往往不會(huì)亂太久。

　　一. 傳統(tǒng)廣告公司短暫的又一春

　　上文說(shuō)到傳統(tǒng)廣告公司的進(jìn)化會(huì)分為：資源驅(qū)動(dòng)、策略驅(qū)動(dòng)、數(shù)字驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)四個(gè)階段。時(shí)至今日，大量的電視廣告投放，仍是由那些處在第一階、把持著大把媒體資源和人脈關(guān)系的廣告公司來(lái)執(zhí)行完成的。

眼見(jiàn)著電視媒體主導(dǎo)的時(shí)代即將落幕，繁榮期將盡時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷興起了，于是給傳統(tǒng)廣告公司迎來(lái)了又一春的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者及廣告主的關(guān)注又一次被拉回到傳統(tǒng)媒體身上，而這片戰(zhàn)場(chǎng)正是傳統(tǒng)廣告公司所長(zhǎng)；而因?yàn)槭切率袌?chǎng)，對(duì)營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)評(píng)估方法及經(jīng)驗(yàn)均不完善，廣告主更多地是以押寶的心態(tài)在投入，于是傳統(tǒng)公司擅長(zhǎng)的“資源驅(qū)動(dòng)”的玩法在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域再一次大派用場(chǎng)。不過(guò)，這一春可能是短暫的。因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷這塊市場(chǎng)太誘人，多方players已迅速地強(qiáng)勢(shì)介入分羹。如今最熱門的電視綜藝，大多已由電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站共同發(fā)布和招商——但同時(shí)視頻網(wǎng)站還在大批推出自己的網(wǎng)綜節(jié)目；從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)服務(wù)的第三方，也開(kāi)始推出針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的監(jiān)測(cè)與評(píng)估的產(chǎn)品，雖離硬廣的監(jiān)測(cè)評(píng)估體系的成熟度還相距甚遠(yuǎn)，但產(chǎn)品正高速迭代發(fā)展。

內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)之路正被探索中。

　　二. 效果“評(píng)估”比“監(jiān)測(cè)”更易實(shí)現(xiàn)

說(shuō)到數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，首先得有數(shù)據(jù)。衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的效果，又分監(jiān)測(cè)和評(píng)估。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)回答的是“看沒(méi)看”的問(wèn)題，評(píng)估則回答“值不值”的問(wèn)題。營(yíng)銷效果的評(píng)估，有一些跨媒體通用的方法，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷同樣使用。如通過(guò)A/B組對(duì)照調(diào)研了解受眾觀看節(jié)目后對(duì)品牌態(tài)度的提升；通過(guò)用戶行為大數(shù)據(jù)了解受眾后續(xù)的互動(dòng)及購(gòu)買使用行為等。隨著電視終端的智能化，將有助于跨屏ID mapping的實(shí)現(xiàn)，使內(nèi)容營(yíng)銷的效果評(píng)估更為可行。所以，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的效果評(píng)估，已出現(xiàn)各種來(lái)自媒體媒體方、廣告公司、第三方調(diào)研/監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)或多方合作的解決方案。不過(guò)，對(duì)于品牌知名度、銷量等營(yíng)銷效果的提升，更多用于一段時(shí)期內(nèi)的綜合考量，如出現(xiàn)在agency給客戶的年度方案的KPI承諾中；對(duì)于單個(gè)媒體的單次投放，廣告主、代理公司及媒體方均接受的量化的語(yǔ)言，目前仍以reach/frequency/GRP等衡量曝光數(shù)量的指標(biāo)為主。相對(duì)于成熟的硬廣監(jiān)測(cè)體系，內(nèi)容營(yíng)銷目前的監(jiān)測(cè)從技術(shù)方法、覆蓋面、準(zhǔn)確性等多方面還有待改進(jìn)。

　　三. 第三方正在攻堅(jiān)的監(jiān)測(cè)難題

　　一檔節(jié)目播出后，許多可被監(jiān)測(cè)獲取的數(shù)據(jù)就已產(chǎn)生，如收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量、社媒討論聲量等等，但這些更多是針對(duì)“內(nèi)容”本身的數(shù)據(jù)，而非直接針對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷”效果，即植入的軟廣本身的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

對(duì)于硬廣，在廣告時(shí)間播出的內(nèi)容，就是100%的廣告本身，該時(shí)間點(diǎn)的收視數(shù)據(jù)，即體現(xiàn)了該廣告被看到的量；但對(duì)于軟廣監(jiān)測(cè)，則必須新增一個(gè)“識(shí)別”的環(huán)節(jié)。且這個(gè)“識(shí)別”，還得做到兩個(gè)層次：1）有無(wú)：在此刻播出的內(nèi)容中，是否出現(xiàn)、出現(xiàn)了哪個(gè)品牌的信息；2）程度：以何種形式出現(xiàn)。

　　目前國(guó)內(nèi)已有第三方基于圖像識(shí)別技術(shù)對(duì)主流電視頻道進(jìn)行軟廣監(jiān)測(cè)。在監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)指標(biāo)中，以某品牌出現(xiàn)的頻次和時(shí)長(zhǎng)來(lái)體現(xiàn)“有無(wú)”，以軟廣類型來(lái)體現(xiàn)“程度”，如綜藝節(jié)目中的常見(jiàn)軟廣形式，可細(xì)分為50多種——一個(gè)霸屏撐滿的大Logo與一個(gè)小角標(biāo)的單次曝光效果顯然不同。但“程度”的識(shí)別如何量化？目前有一種嘗試的方法，是根據(jù)軟廣的展現(xiàn)形式，以同時(shí)段硬廣為benchmark，按照一定算法去計(jì)算“折扣率”。似乎有點(diǎn)拗口，舉個(gè)例子：在某檔節(jié)目中，某品牌的一次軟廣曝光，占據(jù)屏幕30%的面積且持續(xù)5秒，則它的曝光價(jià)值相當(dāng)于同時(shí)段15秒TVC硬廣的(5/15)*30%=10%。將這檔節(jié)目中該品牌所有曝光價(jià)值均計(jì)算并累加，廣告主就能將此次植入換算成“相當(dāng)于播了幾次硬廣”的價(jià)值，再綜合節(jié)目的收視、同時(shí)段TVC的價(jià)格及實(shí)際投放費(fèi)用等數(shù)據(jù)，就能對(duì)“值不值”有個(gè)大致判斷。

　　上述方法目前尚未成熟到出現(xiàn)在第三方軟廣監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品中，但可能在一些專項(xiàng)研究服務(wù)中已嘗試性使用。然而就軟廣監(jiān)測(cè)的“識(shí)別”，還有兩個(gè)大難題有待攻堅(jiān)：

　　1）情節(jié)融入度的考量。對(duì)軟廣的識(shí)別，若僅從視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)維度，則軟廣的價(jià)值將只能接近但不可能超過(guò)獨(dú)占屏幕的硬廣，即上述折扣率一定小于1。但事實(shí)上，將品牌/產(chǎn)品特性與內(nèi)容情節(jié)深度融合的植入，觀眾對(duì)其接受度可能遠(yuǎn)高于硬廣，即折扣率完全可以大于1。在將“情節(jié)融入度”這個(gè)維度納入考量后，如何準(zhǔn)確地將之量化，可能還需更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)探索和檢驗(yàn)。

　　2）影視劇內(nèi)容的監(jiān)測(cè)難題。上述基于機(jī)器識(shí)別的監(jiān)測(cè)方法，目前只對(duì)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容基本走通并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，還很難針對(duì)電影或電視劇內(nèi)容使用。因?yàn)橛耙晞≈械膱?chǎng)景相對(duì)有固定舞臺(tái)/賽場(chǎng)的綜藝節(jié)目要復(fù)雜得多，在大量自然存在的品牌/產(chǎn)品信息會(huì)對(duì)商業(yè)植入信息的識(shí)別帶來(lái)巨大干擾。當(dāng)然，以上都是基于內(nèi)容上線后，完全從外部監(jiān)測(cè)為前提。如果媒體方能在上線前，從內(nèi)容生產(chǎn)到售賣也能做到數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，且能與第三方就一整套量化語(yǔ)言的標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)展合作，則許多難題就有望攻克了。

　　四. 媒體方的理想狀態(tài)：像賣硬廣一樣賣軟廣

　　其實(shí)“植入”早已有之。（國(guó)內(nèi)最早的植入廣告出現(xiàn)在91年的《編輯部的故事》中。）但是以前的植入，大多只是一個(gè)“順便”的結(jié)果；在而今這波內(nèi)容營(yíng)銷大潮中，一個(gè)重要趨勢(shì)是：營(yíng)銷人開(kāi)始參與到內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷的收入大到足以成為“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”時(shí)，內(nèi)容制作方就會(huì)有更強(qiáng)的意識(shí)和意愿，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)——拍攝、剪輯甚至是劇本階段——就將“對(duì)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)”考慮進(jìn)去。而專業(yè)營(yíng)銷人的參與，將不僅有助于植入創(chuàng)意的提升，還有助于把軟性植入資源精確量化。所謂軟性植入資源精確量化，就是將一檔內(nèi)容中可能的“廣告位”在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)就理清楚。照著這個(gè)量化的資源列表去招商，去拍攝制作。理想狀態(tài)就是：像賣硬廣一樣地賣軟廣。

廣告主在選定一檔節(jié)目時(shí)，可能會(huì)被給到冠名、特約或其他一些贊助形式的選擇，每一檔都會(huì)對(duì)應(yīng)一長(zhǎng)溜權(quán)益說(shuō)明，但這些缺乏用通用的量化語(yǔ)言的描述并不能給廣告主帶來(lái)精確的認(rèn)知。就好比去買糖買鹽時(shí)，只得到“一丟丟”、“一坨”、“一大坨”等選項(xiàng)。（綜藝節(jié)目招商的描述可能還算好的，影視劇植入權(quán)益的描述可能更為模糊。）

　　內(nèi)容營(yíng)銷前期的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)于廣告主的意義，就是要把“一大坨”、“一丟丟”變成“500g”、“50g”的描述。即使做不到硬廣售賣的精確程度，也至少是個(gè)“350-550g”的描述。從根本上改變媒體方粗放地招商，廣告主粗放地押寶投放的現(xiàn)狀。這事兒能幫廣告主提升ROI，是否意味著會(huì)擠掉媒體方的利潤(rùn)空間呢？不然。如果媒體能將內(nèi)容營(yíng)銷資源都理清，從生產(chǎn)到售賣都實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，意味著：1）廣告資源總量的增加；2）潛在客戶數(shù)量增加——如果能夠拆散了賣軟廣“廣告位”，不就可以低門檻地吸引更多預(yù)算不充裕的客戶了么？

　　新技術(shù)的發(fā)展將進(jìn)一步提升“像賣硬廣一樣賣軟廣”的可能性。優(yōu)酷的“移花接木”、愛(ài)奇藝的”Video-In“等技術(shù)可以在拍攝完成后，后期再把品牌/產(chǎn)品給“P”上去。這使得一檔內(nèi)容中的軟廣資源量大大增加，且更容易實(shí)現(xiàn)靈活售賣——何止“拆散”了賣，甚至可以邊播邊賣，甚至可以實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買。

　　上述這些，不求傳統(tǒng)廣告公司、傳統(tǒng)媒體認(rèn)同，但市場(chǎng)中自有各方players在積極且神速地推進(jìn)。也許三年之后，現(xiàn)在預(yù)測(cè)就變成了常識(shí)。

對(duì)于傳統(tǒng)廣告公司而言，這一波內(nèi)容營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，可能是解藥也可能是毒藥。如果公司正堅(jiān)定地走轉(zhuǎn)型之路，那么內(nèi)容營(yíng)銷的興起將為公司在轉(zhuǎn)型期提供寶貴的收入保障，幫助更大概率地轉(zhuǎn)型成功；但如果因?yàn)檫@兩年粗放的玩法照樣掙錢，使公司產(chǎn)生了“資源驅(qū)動(dòng)”長(zhǎng)期有效的錯(cuò)覺(jué)，那就可能舒服到一半發(fā)覺(jué)新市場(chǎng)忽然又一朝實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化了，耽擱兩年之后只好重拾“怎樣轉(zhuǎn)型”的老問(wèn)題而再次發(fā)愁。