干貨！3分鐘教你辨別普通廣告和好廣告

在廣告界流傳著這樣一種說法：

別賣產(chǎn)品，賣理念。

可是宣傳品牌理念、把情懷當(dāng)口號(hào)的廣告數(shù)不勝數(shù)，卻鮮有真正打動(dòng)人的。于是每個(gè)白手起家的大佬都在考慮這樣一個(gè)問題：

品牌宣傳到底要怎么玩兒，才能讓用戶心甘情愿為你的理念你的情懷掏錢埋單？ 我們不妨借鑒一下TOMS的經(jīng)驗(yàn)。

鯨夢(mèng)菌tips：建議在wifi狀態(tài)下觀看喲TOMS這支品牌宣傳短片，從結(jié)構(gòu)上看我們都不陌生：

①發(fā)現(xiàn)一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，提出一個(gè)問題↓②根據(jù)問題提出解決方案/拋出品牌理念↓③在解決問題過程中發(fā)現(xiàn)新需求，提出新設(shè)想↓④亮Slogan和Logo怎么樣？是不是熟悉的配方？但為什么TOMS就能靠這熟悉的配方生產(chǎn)出“不熟悉”的味道呢？ 鯨夢(mèng)菌認(rèn)為可以從以下三點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行思考：

提出問題

如果讓你來做這支廣告，你會(huì)怎樣提出問題，引出現(xiàn)象？ 是“當(dāng)你穿著舒適的鞋走遍大千世界，別忘了地球上還有這么一群人”嗎？是“據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全世界還有n%的人從來沒有穿過鞋”嗎？ 還是像TOMS一樣，從“阿根廷的景色很美，在這里我遇到了一群光腳踢足球的孩子”開始呢？前兩種表達(dá)方式，從一開始就是司馬昭之心，路人皆知。如果不是“他又要開始裝逼了”的話，就一定是“他又要開始打廣告了”。當(dāng)用戶看到這樣一則廣告，心里想的是“我知道這世上還有很多問題亟待解決，可是我又有什么辦法呢？”

既然“我”沒有辦法解決，幾乎可以等同于跟“我”沒有關(guān)系。 但“我”有可能出國(guó)旅游，有可能看見更廣闊的世界，也有可能在旅途中遇見一群光腳踢足球的孩子，這就是與“我”有關(guān)的、有畫面感、可感知的事。如果你想讓別人知道“有很多孩子從來沒有穿過鞋”，給他描繪一幅畫面，把他帶到那些孩子面前，讓他自己得出結(jié)論，比直接給出干巴巴的數(shù)據(jù)更加有效。讓廣告不像廣告。

大多數(shù)的品牌宣傳片都愛過多強(qiáng)調(diào)“我們”這個(gè)概念，大有自說自話的嫌疑。

“我們用心服務(wù)”“我們質(zhì)量一流”“我們的理念是bla bla” 努力地證明“你造我有多努力嗎”，但別忘了，這跟用戶又有什么關(guān)系呢？TOMS也一直在使用“我們”，只是更巧妙。 創(chuàng)始人、流水線上的工人、回訪者、銷售……從多個(gè)參與者的角度穿插著講“我們”，更真實(shí)，也更有故事，一下子就有了代入感。 也許有人要問，為什么不讓受到幫助的孩子也來說說“One For One”理念給他們帶來的變化，這樣不是更加真實(shí)嗎？ 上面這種想法，其實(shí)是典型的“客戶思維”。很多時(shí)候，“客戶思維”就是讓廣告“太像廣告”的原因。實(shí)際上，從“用戶思維”出發(fā)，沒有鞋穿的孩子會(huì)意識(shí)到鞋子對(duì)自己有多重要嗎？

不會(huì)。他們光著腳踢足球的時(shí)候不知多嗨皮！ 而廣告公司要做的，正是將“客戶思維”引導(dǎo)到“用戶思維”，在二者之間搭建橋梁。

用理念促成轉(zhuǎn)化我們都知道，廣告的最終目的就是促成轉(zhuǎn)化。

但如果僅僅只是賣“我們”的理念，宣傳“我們”的情懷，用戶為什么要埋單呢？所以首先要明白自己的理念跟用戶到底有怎樣的關(guān)系。 在這一點(diǎn)上TOMS就很聰明。

        “One For One”的理念不是普通的標(biāo)榜公益，而是“我做的公益里有你的一份力”，一下子就跟那些純粹以公益為理念的品牌區(qū)分開來了。 用戶一聽，呦呵，買雙鞋我還能為公益獻(xiàn)力了？行，買唄。 別人都還在借花獻(xiàn)佛，TOMS倒先做起“借佛賣花”的買賣了。最后值得一提的是TOMS的定位。

        絕大多數(shù)品牌都是以產(chǎn)品為中心，比如說同樣以賣鞋起家的NIKE，在創(chuàng)立初期做的就是很純粹的事情，所有的重心都放在產(chǎn)品的不斷改進(jìn)、技術(shù)的不斷創(chuàng)新上。鞋子賣膩了，那就賣賣運(yùn)動(dòng)周邊。你能想象NIKE有一天去賣麻辣燙嗎？但TOMS可能。 因?yàn)樗鼜囊婚_始設(shè)立就不是以產(chǎn)品為中心，而是以信念為核心的品牌。就像短片中首位呼應(yīng)的那句話：“TOMS不是為了賣鞋而創(chuàng)立的，但它的創(chuàng)立是因?yàn)橐浑p鞋?！奔热皇澜缟线€有人吃不上麻辣燙，那么，如果TOMS有一天用“One For One”的理念賣起了麻辣燙，鯨夢(mèng)菌也一定不會(huì)覺得奇怪的。