短視頻：連接和互通的平臺才是未來

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017春季報告》中的數(shù)據(jù)，包括在線視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等行業(yè)，移動視頻的用戶月度總規(guī)模首次突破10億，同比增長36.5%。短視頻的創(chuàng)作和消費毫無疑問已經(jīng)成了一個巨大的風口。

各個平臺也在不斷發(fā)力，短視頻成為扶持重點。2017年3月，騰訊宣布3.5億美金入股快手；同月，阿里宣布“土豆”全面轉(zhuǎn)向短視頻行業(yè)；隨后今日頭條也向火山小視頻注資10億，用于補貼UGC平臺創(chuàng)作者。短視頻創(chuàng)作者的競爭逐漸白熱化。短視頻平臺之間的競爭也越來越激烈，什么樣的平臺才有未來？

短視頻很火，但可持續(xù)發(fā)展是關(guān)鍵

目前國內(nèi)的原創(chuàng)短視頻制作公司至少有3000家，其中包括一條、二更、papi醬、陳翔這樣的大團隊。這種真正生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的團隊更新頻率一般不會太高，大多保持在周更狀態(tài)，像“一條”和“二更”這樣的一天一更已經(jīng)是不多見的高頻率更新。

拍一段吃飯睡覺惡搞的視頻，只要有人圍觀，只要你“火了”“紅了”，你就能賺錢，這是很多吃瓜群眾對短視頻產(chǎn)業(yè)的第一印象，但現(xiàn)實情況遠遠沒有這么簡單。目前，短視頻變現(xiàn)的基本方式仍然原始，基本上是平臺分成和商業(yè)廣告。但在機器算法日益成為主流的今天，不管是流量還是分成，絕大部分要么被垃圾內(nèi)容分走，要么就被極少數(shù)的頭部內(nèi)容分走。

除去原創(chuàng)的視頻內(nèi)容團隊，剩下還有上萬家糅合各種視頻，剪輯篩選后上線的剪刀手賬號。包括百家號在內(nèi)的很多平臺，號稱分給視頻內(nèi)容團隊的數(shù)字是200億，但是實際上這些分成大多數(shù)被這類營銷號或垃圾號分走了，八卦、娛樂、驚悚、拼湊、剪輯類的賬號流量蓋過原創(chuàng)號，而且因為相當于沒有制作成本，這類賬號更新周期快，跟熱點蹭流量全無壓力，一天能更五條，他們就絕不會只更四條。這也導(dǎo)致了近期百家號大批量封號，據(jù)說有超過10萬個剪輯和搬運洗稿帳號被封禁。

對大部分專注原創(chuàng)的UGC來說，出品的視頻質(zhì)量與投入的人力、成本、精力是息息相關(guān)的。長期的持續(xù)性發(fā)展必須要依靠足夠的收入來支撐。對于絕大部分中小創(chuàng)作者來說，沒流量沒資金。投資者看重是已經(jīng)略有小成或成型的大IP，平臺也在不斷給這樣的大IP導(dǎo)流量給補貼，這就造成了內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)，強的更強，弱的更弱。新生的原創(chuàng)內(nèi)容團隊既拼不過垃圾號的流量，拿不到好的分成收入，也拼不過大IP，拿不到好的推薦資源。

還有一部分是有流量沒資金，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，《陳翔六點半》單集視頻的廣告報價不過20萬，實際成交會低到5萬，與它單集數(shù)千萬甚至上億的流量并不匹配。這一方面是因為主創(chuàng)團隊都是做內(nèi)容出身，缺乏必需的商業(yè)談判能力，一方面也受到節(jié)目創(chuàng)作內(nèi)容和形式的限制，品牌的廣告主對于投放會有顧慮，哪怕合作了也不會產(chǎn)生好的市場效果。

對內(nèi)容生產(chǎn)方來說，僅僅依靠個人和小團隊的能力，持續(xù)性變現(xiàn)就變得相對困難了。于是平臺的接入就變得很重要，短視頻團隊倚靠更好的平臺和渠道，才可能實現(xiàn)更好的盈利和持續(xù)性的發(fā)展。

效率是衡量平臺的關(guān)鍵指標

隨著短視頻創(chuàng)作門檻不斷降低，UGC的創(chuàng)作熱情和效率也不斷提高，短視頻內(nèi)容市場在迅速膨脹。但普通用戶的時間是有限的，平臺內(nèi)容分發(fā)的效率變得越來越重要，在下半場，短視頻平臺的競爭，就是流量分發(fā)效率的競爭?，F(xiàn)在國內(nèi)大大小小短視頻平臺超過60個，還在不斷增加。這大大的增加了內(nèi)容團隊的分發(fā)成本。

如何將同一內(nèi)容分發(fā)到不同渠道，從而抵達更多受眾，考驗的是平臺的資源整合能力。在這一方面，巨頭的優(yōu)勢明顯，能迅速通過資本和資源互相協(xié)調(diào)，完成“從無到有”的轉(zhuǎn)化。騰訊企鵝號整合了騰訊新聞、騰訊視頻、微信等資源和入口。而今日頭條也整合了包括頭條、西瓜視頻、火山小視頻、內(nèi)涵段子等短視頻矩陣，阿里文娛的大魚號整合了包括UC、土豆和優(yōu)酷在內(nèi)的多個平臺資源，內(nèi)容創(chuàng)作者通過阿里文娛平臺就能實現(xiàn)一點接入，多點分發(fā)。

除了內(nèi)容分發(fā)，平臺融合的優(yōu)勢還在于資源和收益的整合。對創(chuàng)作者來說，這不僅簡化了他們的上傳流程，也提高了單支視頻的收益，因為他們只需上傳一次視頻，就可以獲取多個渠道產(chǎn)生的創(chuàng)作收益。平臺整合會也將成為短視頻行業(yè)發(fā)展的趨勢。對平臺來說，這將扮演整合者的角色往前推進了一步，有助于整合內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶、廣告主等，從而打造完整有影響力的內(nèi)容IP的生態(tài)鏈。

國內(nèi)的短視頻平臺也開始做內(nèi)容服務(wù)嘗試，大魚號下設(shè)的大魚學院就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺，不僅提供內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)，還依托阿里文娛的資源賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者?，F(xiàn)在很火的一檔旅游冒險短視頻冒險雷探長，在各個平臺都很火。而UC平臺除了日常的流量與分成之外，打造了一系列全平臺定制發(fā)展方案：首先是阿里文學購買版權(quán)出書，第一本書數(shù)據(jù)非常不錯。其次是和阿里旅游平臺飛豬合作。和泰國旅游局聯(lián)系，定制一條雷探長的專署旅游航線。再次是支持雷探長在泰國拍攝內(nèi)容，幫助其進行內(nèi)容進行阿里體系內(nèi)的內(nèi)容分發(fā)。整個過程下來，形成了一個內(nèi)容、分發(fā)、變現(xiàn)、IP全新的閉環(huán)。

連接和互通的平臺才是未來

平臺的生態(tài)建設(shè)已經(jīng)成了影響平臺發(fā)展的核心要素。艾媒中國App活躍用戶排行榜的調(diào)查顯示，中國短視頻APP還沒出現(xiàn)特別頭部品牌。分散的用戶一直是短視頻UGC的一大“痛點”。各個平臺都在嘗試著連接和打通。按照阿里文娛大魚號短視頻運營負責人皮力的標準，渠道和平臺有很大區(qū)別，渠道只是一個傳播路徑，在國內(nèi)應(yīng)該有上百個渠道。而平臺是綜合了資源、體量、未來發(fā)展的可能性，這樣的只有巨頭才能成為平臺。在阿里文娛體系的加持下，大魚號連通UC、土豆和優(yōu)酷等多個平臺資源，覆蓋了包括圖、文、長視頻、短視頻在內(nèi)的全內(nèi)容形態(tài)，形成以短視頻為核心的內(nèi)容生態(tài)，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)的完整路徑。

雖然短視頻的發(fā)展和熱浪的到來，對于創(chuàng)作者的要求越來越高，同時對于平臺的要求也越來越高，單一的小平臺生存也將越來越困難。Statista的數(shù)據(jù)分析顯示，2016年通過Facebook視頻獲取新聞的用戶比2015年增長了360%，每天有超過5000萬用戶在Facebook觀看視頻，視頻對Facebook用戶停留時長的貢獻翻了3番。

越來越多的品牌開始將Facebook作為視頻廣告投放的第一選擇，這對視頻霸主Youtube是個不小的打擊。依托著母公司google，Youtube視頻在搜索結(jié)果頁面的排位遠遠優(yōu)于Facebook視頻，強大的搜索功能一直是Youtube的優(yōu)勢。

但到了社交媒體時代，基于社交的Facobook視頻開始趕超Youtube，不管是用戶互動量還是用戶停留時間都在大幅增長。Facebook強大的社交生態(tài)，在這場巨頭之爭中起著決定性的作用。

在國外，Youtube和Facebook雖然仍在用傳統(tǒng)的廣告分成的方式拉攏視頻團隊，比如它們都已經(jīng)制定政策將廣告收入的55%直接分紅給視頻團隊。但更重要的是，平臺會充分利用獎勵機制以鼓勵視頻團隊進行更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作。Youtube宣布擬拿出 100 萬美元，支持服務(wù)于社會公益，且能制作出較高視頻品質(zhì)的視頻生產(chǎn)者。而廣告商對于其在Youtube上的投資也并不吝嗇，僅去年經(jīng)費就增加了50%。這為內(nèi)容團隊提供了極佳的財力物力支持，也成為了吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)造者的關(guān)鍵。

“內(nèi)容和科技原本是兩個平行空間，沒有太多的接觸和碰撞，但現(xiàn)在Digital（數(shù)字技術(shù)）和Data（數(shù)據(jù)技術(shù)）的發(fā)展使得兩者正加速融合?！币霕?gòu)建優(yōu)質(zhì)的平臺生態(tài)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)渠道，兩者缺一不可。