前段時間,可口可樂換了新的slogan:“Taste the feeling”(品味這樣的感覺)。這件事幾乎震動了整個營銷界,可口可樂的首席營銷官說:“我們的目的是為了強調(diào)產(chǎn)品?!?
而李叫獸看了新的slogan后,第一反應是:
大公司果然腹黑,可口可樂終于打定主意,加入營銷界最常見的拉鋸戰(zhàn)之一短期享樂VS長期自律(享樂產(chǎn)品想讓消費者更偏向短期享樂,實用產(chǎn)品想讓消費者更偏向長期自律),并且希望通過新定位來贏得拉鋸戰(zhàn)。
是的,“Taste the feeling”并不是為了“強調(diào)產(chǎn)品”,而是因為隨著越來越多的人開始關注健康,覺得“喝可樂是一種罪惡”,可口可樂不得不應對挑戰(zhàn)做出的舉措。
“要健康還是要口感?要長期目標還是要短期享受?”
跟可口可樂站在同一戰(zhàn)線的,有游戲產(chǎn)品、蛋糕甜點、煙酒產(chǎn)品、電影娛樂、度假休閑,捏腳按摩……
他們的共同策略是:想辦法通過營銷行動,讓你更加愿意短期享樂。
站在可口可樂對立面的,有各種健康食品、智能運動手環(huán)、鋼琴培訓、在線教育、低脂沙拉、書籍干貨、知識性娛樂(比如羅輯思維)……
他們的共同策略是:想辦法通過營銷行動,讓你更加愿意長期自律。
拉鋸戰(zhàn)的雙方,各自使用不同的策略來影響消費者。
那么,作為一個品牌,如何刺激消費者才能讓他們更加接受“短期享樂”?又該如何刺激消費者才能讓他們更加愿意“長期自律”呢?
要找到方法,我們得先理解人的大腦什么時候會接受誘惑(喝可樂),什么時候會接受自律(多喝水)。
人的大腦有兩套決策系統(tǒng):
一套是沖動的、短期的、容易受誘惑的系統(tǒng),主要是皮質(zhì)下的原始大腦組成,它反應迅速、充滿動力,但渴望立刻享受,缺乏規(guī)劃和理智,我們暫且叫它“享受小人”。
另一套是思考的、長期的、喜歡規(guī)劃的系統(tǒng),主要是前腦皮質(zhì),它反應比較慢、能量一般,但充滿規(guī)劃和理智,能夠延遲滿足,我們暫且叫它“自律小人”。
當人處于目標模糊、負面壓力、只考慮現(xiàn)在的狀態(tài)時,享受小人往往發(fā)揮作用。人們會傾向于更加短期的享受,更加傾向于購買高熱量食品、看電視劇、去按摩、買奢侈品。
而當人處于目標明確、積極自信、思考未來的狀態(tài)時,自律小人往往發(fā)揮作用。人會傾向于自律行為,更加傾向購買健康食品、讀書、去健身房、買性價比高的產(chǎn)品等。
所以,如果你的產(chǎn)品是可口可樂(享受型產(chǎn)品),你就需要通過各種文案、廣告等,降低人的自律,擾亂目標、制造誘惑、感受當下、烘托壓力……
總之,告訴消費者:別的不用管,Taste the feeling,就對了。
如果你的產(chǎn)品是多喝水純凈水(自律型產(chǎn)品),你就需要通過各種文案、廣告等,提高人的自律,明確目標、暢想未來、提高自信……
總之,告訴消費者:通過努力,你的生活可以每天變好一點!
1.模糊目標VS明確目標
當一個人腦中裝著清晰的目標,頭腦中思考自身行為的前后因果關系的時候,他往往表現(xiàn)出更多自律——“我想這樣做,是因為……”
而當一個人腦中目標模糊,頭腦沒有處理因果關系時,他往往表現(xiàn)出更多享樂——“不用管這么多了,現(xiàn)在就是現(xiàn)在”
所以——
(1)如果你是享樂型產(chǎn)品
要做的第一步就是:想辦法模糊別人的目標,讓別人做事的時候不要考慮目標。
Taste the feeling,這個文案的神奇之處就在于,它沒有包含任何的目標——僅僅說“享受這個感覺”,沒有說“為什么我要享受這個感覺”和“享受這個感覺可以得到什么”。
這種強調(diào)當下、沒有目標的意境,可以降低人的自制力。
比如啤酒廣告,常用句式為“xx時刻”,強調(diào)當下的爽快感,不提供明確的目標。
而相反,自律型的產(chǎn)品往往需要明確目標,讓人想到未來能夠得到什么以及現(xiàn)在為什么要做這個決定。
比如尚德機構的文案:你距離本科(明確目標),只差一個電話(明確行動、因果關系)。
絕大部分負面情緒都會降低人的自律。
研究發(fā)現(xiàn):在充滿導彈襲擊、恐怖分子、詐騙犯罪畫面的晚間新聞中,播放勞力士等享受型產(chǎn)品的廣告會提高消費者接受度。
這當然不是因為勞力士能防護導彈,而是因為大量的負面新聞,讓人潛意識處于“自己不可能永生”的恐懼感中,更加容易產(chǎn)生放縱行為,渴望享受。
(所以,越是戰(zhàn)亂年間,越是有歌舞升平、醉生夢死)
擔憂、壓力、恐懼、悲傷,這些負面情緒無一例外地都會降低人的自律,促使人進行享受型活動。
所以眾多研究發(fā)現(xiàn):
當煙癮者看到恐怖的“吸煙可致肺癌”海報后,吸煙的欲望反而更加強烈——恐懼感打敗了自律。
當拖延的人感覺到任務快截止時,反而會更加拖延——時間壓力打敗了自律。
甚至,研究還發(fā)現(xiàn):對經(jīng)濟狀況表示擔憂的女性,反而會通過購物來排解擔憂。
是的,你沒看錯——靠花錢,來排掉沒錢的憂慮。
所以——
(1)如果你是享受型產(chǎn)品適當刺激壓力感、悲傷感甚至恐懼感,都會打擊人的自律,讓人開始享受。
比如餓了么校園宣傳海報,刺激考試壓力感,會讓人暫時放棄自律(不要吃太多東西)
(2)如果你是自律型產(chǎn)品
想辦法讓人積極自信,渴望明天。
比如某成人教育機構在網(wǎng)易新聞打的廣告:
3.過去的辛苦VS任重而道遠
自律像肌肉一樣,使用之后會被消耗。
實驗發(fā)現(xiàn),呆在巧克力房間不被允許吃東西的人,在接下來的握力測試中,堅持的時間更短——因為之前呆在巧克力房間,已經(jīng)把自制力消耗完了。
還有研究發(fā)現(xiàn),在一頓飯中主食點了健康食品的人,反而會點高熱量的甜點、飲料來犒勞自己,最終吃掉了更多熱量。
總之,自制力具有“補償效應”,如果讓人意識到“自己辛苦了很久”、“自己已經(jīng)做的很好了”,人的“自律小人”就會自動放松,讓人更加容易受到誘惑。
所以——
(1)如果你是享受型產(chǎn)品想辦法讓人覺得自己已經(jīng)辛苦控制了很久。
比如滴滴專車,鼓勵讓人“犒勞自己”,花更多錢享受專車。前面先讓人感覺到自己“已經(jīng)很辛苦”。
(2)如果你是自律型產(chǎn)品
不斷提醒目標,讓人覺得任重而道遠。
某圖書年展文案強調(diào):“讀什么樣的書,你就會成為什么樣的人”。告訴受眾“多讀書,才能在未來變得更優(yōu)秀”。
4.尋找理由VS提供激勵
享受小人和自律小人的戰(zhàn)爭中,各自都有劣勢:
享受小人劣勢是缺少某個高大上的理由,讓人難以合理化自己的行為,長期會產(chǎn)生負罪感。
自律小人的劣勢是缺少短期激勵,效果太長遠讓人看不到。
所以,如果想讓人繼續(xù)“享受”,就要補上劣勢,給一個理由。如果想讓人保持“自律”,也要補上自律小人的劣勢,給一個理由。
(1)如果你是享受型產(chǎn)品如果你是享受型產(chǎn)品:給自己補上一個理由.
研究發(fā)現(xiàn),以慈善名號而買巧克力的人,最終會吃掉更多巧克力——吃巧克力給了他們負罪感,但一旦告訴自己“吃了一塊絲滑巧克力,相當于給山區(qū)捐了一毛錢”,這種負罪感就消失了。
所以,享受型產(chǎn)品做公益營銷,效果會出奇得好。
比如可口可樂之前為迪拜底層工人做的“Hello happiness”活動,靠可口可樂瓶蓋,可以給遠方家里打3分鐘免費電話,感動無數(shù)人。
除了公益之外,其實還可以附加各種“理由”,比如送給親愛的人、支持國貨、支持你喜歡的球隊,這些都可以降低負罪感,從而刺激享樂消費。
“嗯,我在bwin賭球,不是因為我真的賭博上癮,而是我支持皇馬!”
(ps.皇馬現(xiàn)在球衣已經(jīng)換成阿聯(lián)酋航空了,這是之前的)
(2)如果你是自律型產(chǎn)品如果你是自律型產(chǎn)品:想辦法提供短期激勵。
比如高中時我記得自己用過一個復習資料(需要自律),結果每本書里竟然有刮刮樂——短期激勵。
再比如培訓機構為堅持學習的人提供獎勵(當然獎勵是低于他們上交的錢的)。
5.當下決策VS未來決策當人們在為當下做決策的時候,往往傾向于享受;而為未來某件事做決策的時候,往往傾向于自律。
一項心理學研究,針對澳大利亞4474名消費者、101545次的租賃影碟記錄發(fā)現(xiàn):
在租借的時候(預計未來),絕大部分用戶先租借高品位的電影,比如科教片、文藝片,后租借低品位類型電影,比如商業(yè)片、科教片。
但是在歸還的時候,絕大部分用戶先歸還的卻是商業(yè)片三級片,最后歸還科教片文藝片——說明他們實際上最后才看科教片。
也就是說:當我要預測未來做什么的時候,我傾向于制定高自律的計劃(先租借科教片);當我現(xiàn)在想做時候的時候,我更傾向于享受(先看三級片)。
所以——
(1)如果你是享受型產(chǎn)品想辦法讓人搶購,想辦法縮短供貨周期,想辦法讓人為當下試吃而不是預定未來。
比如超市賣糕點的免費試吃,遠遠比賣綠色食品免費試吃的要多。
想辦法預售,想辦法讓人提前預定未來的訂單,想辦法讓人考慮未來而不是現(xiàn)在。
比如健身房永遠賣年卡,不會賣次數(shù)卡——人下決心去健身房的時候,覺得5000一張年卡不貴,預計自己2天去一次,每次才幾十塊。
而實際上人最終只去了10次,相當于500一次。
再比如在線教育、干貨培訓這些產(chǎn)品,賣年費會員往往比單次課程要好——因為當人考慮未來的時候,更加傾向于自律,選擇這種知識性產(chǎn)品,并且預測自己未來一定會去。
在人的大腦中,享受小人和自律小人一直在打架。
如果享受小人在某次打贏了,那么可口可樂、LOL游戲、草莓蛋糕和1024會員就會勝利。
如果自律小人打贏了,那么健身房、培訓課、健康食品和李叫獸文章就會勝利。
這場拉鋸戰(zhàn),一直在營銷界延續(xù),而這次可口可樂換slogan,變成“Taste the feeling”,無疑是想力挺消費者腦中的享受小人。
如果說這場拉鋸戰(zhàn),一定要配個音樂的話。
假設你是可口可樂,要喚起享受感,我想音樂應該是羽泉的《在這一秒》:
在這一秒 快樂最重要
眼淚到哪里去了 我不知道
從這一秒 快樂最重要
多想要盡情胡鬧 跳的更高……
如果你是健康礦泉水,要喚起自律,我音樂應該是《明天會更好》:
“讓我們期待,明天會更好!”
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