微電影在品牌傳播中的作用

　　微電影以純粹娛樂的手段營造出電影的氛圍，用電影的拍攝技法、畫面質(zhì)量、鏡頭語言、宣傳模式為觀眾提供一種電影觀賞體驗(yàn)，讓大家不僅主動(dòng)點(diǎn)擊去看，還喜歡看，更樂于傳播分享，樂于作為日常生活的談資津津樂道，最后甚至發(fā)展成為媒介事件。從品牌傳播的角度來看，微電影是以內(nèi)容營銷為主導(dǎo)、以情感營銷為策略，以事件營銷為目標(biāo)、通過社會(huì)化營銷機(jī)制進(jìn)行品牌整合傳播的“營銷綜合體”，它迎合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場環(huán)境與受眾需求，豐富了傳統(tǒng)營銷理念的內(nèi)涵，開創(chuàng)了新媒介環(huán)境下品牌傳播的創(chuàng)新模式。今天小編將舉例來說明微電影營銷在現(xiàn)代品牌傳播中的優(yōu)勢及其在不同階段所發(fā)揮的作用。

一、新產(chǎn)品發(fā)布/品牌初創(chuàng)期：介紹產(chǎn)品性能/擴(kuò)大品牌認(rèn)知度

　　在新產(chǎn)品發(fā)布或品牌建立期，可以通過微電影讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品或品牌，了解其性能及特點(diǎn)，以互動(dòng)提高消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而擴(kuò)大品牌知名度。微電影在發(fā)布新產(chǎn)品或品牌初創(chuàng)期的營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1.媒介投放精準(zhǔn)度高，深入目標(biāo)消費(fèi)群，傳播效果好

　　相比電視廣告的受眾廣泛性，以網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)數(shù)碼等新媒體為主要傳播渠道的微電影的受眾無疑是青年群體。對(duì)于以這一群體為目標(biāo)客戶的產(chǎn)品或品牌而言，微電影的媒介投放精準(zhǔn)度較高，能夠深入目標(biāo)消費(fèi)群，提高了傳播效果，往往在短時(shí)間內(nèi)就能為企業(yè)帶來較高的人氣，提升產(chǎn)品和品牌的知名度。

　　2.以講述有趣的故事取代生硬的推銷，吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)接受產(chǎn)品信息

　　雖然微電影被調(diào)侃為“一種拍得像電影的更高級(jí)別的廣告”，但其所具有的完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的特征，以及故事情節(jié)的戲劇性、現(xiàn)實(shí)主義和藝術(shù)特征，都是傳統(tǒng)廣告難以具備的。因此相較于傳統(tǒng)廣告直接單純的產(chǎn)品展示和直白無力的說服方式，微電影能將豐富的產(chǎn)品信息與品牌理念通過引人入勝的故事情節(jié)的完美演繹展示給目標(biāo)消費(fèi)者，這種形式有助于將產(chǎn)品的性能特點(diǎn)生動(dòng)細(xì)致地表現(xiàn)出來，而非一味公開“叫賣”。因此對(duì)于那些對(duì)傳統(tǒng)營銷手段不滿、甚至排斥的消費(fèi)者來說，微電影不失為推廣品牌最好辦法。

　　3.以整合營銷炒作娛樂話題，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知最大化

　　從品牌傳播的角度看，微電影的商業(yè)化運(yùn)作已成為必然趨勢，全媒體整合營銷是決定傳播效果的關(guān)鍵。2011年第6代英倫小車MG3新上市時(shí)，沒有像凱迪拉克那樣以“微電影”造勢，而是將其作為整合營銷活動(dòng)“為愛沖動(dòng)”的一部分。MG3抓住了目標(biāo)受眾80后群體與中國人傳統(tǒng)低調(diào)內(nèi)斂的性格截然不同的個(gè)性特點(diǎn)，啟動(dòng)了為期一個(gè)月的“為愛宣言”營銷活動(dòng)。整個(gè)營銷活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，與80后年輕人緊密互動(dòng)。通過全媒體整合營銷運(yùn)作，MG3在一個(gè)月時(shí)間以各種方式吸引著目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，有效地?cái)U(kuò)大了品牌認(rèn)知度。

二、新客戶開發(fā)/品牌成長期：擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌競爭力

　　在品牌成長期，企業(yè)在鞏固已有客戶的同時(shí)，要向潛在客戶展示品牌特性，通過深入推廣去改變消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象，實(shí)現(xiàn)為品牌開發(fā)新客戶的市場需求。此時(shí)，微電影營銷有助于推動(dòng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，提高品牌競爭能力。

　　1.信息承載量大，有利于與消費(fèi)者溝通，更好地傳達(dá)品牌理念與價(jià)值觀

　　電視廣告由于受播出時(shí)長和播放平臺(tái)的限制，在更多時(shí)候起的是覆蓋和到達(dá)的作用，而微電影則可以更多地承載講述品牌故事，同消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的營銷目標(biāo)。微電影短則三五分鐘，長則幾十分鐘，時(shí)長和內(nèi)容結(jié)構(gòu)決定了微電影承載的信息巨大而豐富；而微電影中的人物、故事、情節(jié)設(shè)計(jì)和場景道具，幾乎每一個(gè)元素都可以為推廣品牌所用。這一階段的微電影既可以為觀眾介紹產(chǎn)品信息，又可以為人們帶來激勵(lì)與鼓舞的情感動(dòng)力。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者的內(nèi)心需求為導(dǎo)向，表達(dá)契合消費(fèi)心態(tài)的品牌價(jià)值觀和獨(dú)特的品牌主張才是最能夠打動(dòng)消費(fèi)者的因素。

　　2.市場反饋迅速，傳播效果評(píng)估容易量化，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略

　　同傳統(tǒng)廣告相比，以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介平臺(tái)的微電影在傳播效果方面更容易量化，可結(jié)合營銷目標(biāo)審視其階段成果。目前對(duì)于微電影營銷的效果評(píng)估主要有視頻點(diǎn)擊播放量、配合微電影進(jìn)行的口碑激發(fā)內(nèi)容的轉(zhuǎn)載及評(píng)論數(shù)量、為微電影造勢及引流使用的網(wǎng)絡(luò)廣告位的曝光量及點(diǎn)擊量數(shù)值、以及對(duì)微電影的相關(guān)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析等。廣告主還可以在微電影播放過程中后期監(jiān)控這款產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)，以觀察對(duì)實(shí)際銷售帶來的促進(jìn)效果。另外由于微電影常被當(dāng)成娛樂事件來看，諸如百度指數(shù)、微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、平面媒體轉(zhuǎn)載率等也能從側(cè)面說明微電影營銷的實(shí)際效果。

三、品牌成熟期：打造品牌美譽(yù)度，促進(jìn)建立品牌忠誠度

　　當(dāng)產(chǎn)品或品牌進(jìn)入成熟期，受眾對(duì)其已有了大概的了解，此時(shí)品牌傳播的重心開始轉(zhuǎn)向美譽(yù)度和忠誠度的推進(jìn)。品牌的忠誠度是由顧客長期以來所形成的某種對(duì)企業(yè)服務(wù)或者產(chǎn)品的一種消費(fèi)偏好，是顧客對(duì)品牌認(rèn)知程度、情感程度、意向忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合，是一種主觀心理狀態(tài)，因此在這一階段，以感性訴求表現(xiàn)手法見長的微電影有著更廣闊的發(fā)揮空間。淡化產(chǎn)品信息，釋放品牌內(nèi)涵，凸顯品牌對(duì)人的需求的關(guān)注，對(duì)人文關(guān)懷的重視，對(duì)人的情感的尊重成為此階段微電影的創(chuàng)意關(guān)鍵。

　　1.淡化產(chǎn)品信息，凸顯品牌內(nèi)涵，以情動(dòng)人塑造有責(zé)任感的品牌形象

　　將品牌體驗(yàn)從產(chǎn)品體驗(yàn)升華到情緒體驗(yàn)，進(jìn)而上升到精神高度，是品牌傳播的發(fā)展之道。微電影如何才能讓觀眾動(dòng)情卻不局限于產(chǎn)品本身的曝光與炫目體驗(yàn)？如何讓觀眾萌生品牌夢想進(jìn)而衍生對(duì)品牌靈魂的認(rèn)同？品牌營銷的關(guān)鍵在于心靈的觸動(dòng)，將品牌倡導(dǎo)的價(jià)值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化，乃品牌營銷成功的關(guān)鍵。

　　2.全媒體整合營銷使品牌效應(yīng)不斷深化，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度的提升

　　從整個(gè)營銷過程看，微電影創(chuàng)作常常扮演著噱頭的角色，全媒體整合營銷策略的運(yùn)用才是保證傳播效果和長期經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。

　　由上可見，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌發(fā)展的不同階段，微電影都可以發(fā)揮出其獨(dú)特的優(yōu)勢，既可以用來吸引消費(fèi)者、發(fā)布新產(chǎn)品以及吸引商業(yè)伙伴，又可以幫助品牌在市場競爭中脫穎而出，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的聯(lián)系，還可以為企業(yè)獲得媒體和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。因此筆者以為，微電影營銷不僅是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新營銷模式，而且將成為品牌傳播發(fā)展的新趨勢，在未來更將作為日益豐富的營銷組合中的一部分得到全面應(yīng)用與拓展。